杭州AG8亚集团五金製品有限公司
首頁 | 聯係方式 | 加入收藏 | 設為首頁 | 手機站
產品目錄

聯係方式

聯係人:業務部
電話:0571-
郵箱:service@qdcrsolar.com

當前位置:首頁 >> 新聞中心 >> 正文

中國乳品行業現狀及發展趨勢研究(四)

編輯:杭州AG8亚集团五金製品有限公司  字號:
摘要:中國乳品行業現狀及發展趨勢研究(四)
第二部分:乳品行業的發展趨勢

麵對這樣一個“喜憂參半”的行業現狀,讓我們如何展望未來?乳品行業的發展將何去何從?這是中國乳品行業裏所有企業及相關機構要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題,筆者想從以下兩個方麵來談談自己的想法:

一、總體趨勢

從大環境上看,預計在未來三年,中國的城市化速度進一步加強,到2013年,中國的城市人口可能超過農村人口,成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。再加上城鄉人口可支配收入的不斷增加以及三農政策的進一步落實和西部大開發進入攻堅階段,在客觀環境上,給中國乳業的發展提供了更加良好的平台。隻要,中國乳業能夠妥善解決好筆者在上麵所提到的四大問題,發展的前景還是非常樂觀的。未來3年,中國乳業在總體上至少會呈現出以下特征:

1、從複蘇轉向持續增長

我們在上麵提到“恢複消費者信心”是中國乳業要解決好的一個大問題。在未來3年,這個問題會發生根本性轉變,從“複蘇”轉向“持續增長”。

從2010年1-7月份的相關數據看,各大品類的消費量確實呈現出複蘇的態勢,即便個別品類仍然下滑,總體上還是向好的方向發展。國家權威機構對中國經濟的二次探底做出相關的預測,很有可能這種探底再一次到來,但對於乳品行業來看,就在2009年經濟最困難的時期,也沒有看到過於明顯的蕭條,由此可以判斷,如果在2011年沒有什麽大事件再次席卷這個行業,那麽到2012年時,加上消費者的“忘記”本性,乳品消費會從“複蘇”進入“持續增長”的軌道。

2、常溫奶繼續唱主角

在一個行業裏,如果一個品類占據70%以上的份額,這個行業的格局就基本上會定型,在短時間內很難發生改變。這就意味著,占據乳品行業80%以上份額的常溫奶繼續唱它的“主角”戲,至少在未來3年之內,這個格局不會被顛覆。

筆者不認為“巴氏奶”將會有什麽作為,巴氏奶雖然有它的優勢,但在今後的3年之內內不會有太大發展,除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶,統統轉向巴氏奶。那麽,伊利和蒙牛會這麽幹嗎?不太可能。因為,這麽做,不僅消費者不幹,連他們的供應商利樂公司都不幹。

如果我們時光倒退10年前,並假設伊利、蒙牛、光明、三元統統做巴氏奶,相信今天一定是巴氏奶的天下,但曆史恰恰沒有這樣發展,反而讓一個在發達國家沒什麽份額的品類在中國大行其道。

3、高端產品更加茁壯成長

消費者心智中有一種固有的認知,那就是“一分錢一分貨”,“貴就是好”。因此,在頻頻發生的乳品安全事故的背景下,高端產品在乳品行業更加茁壯成長,成為未來消費的主流。

在乳品行業,高端奶的開創者應該非蒙牛莫屬。那麽,高端產品給蒙牛帶來什麽好處呢?有數據顯示,包括特侖蘇、冠益乳、新養道、真果粒等高端產品的收入已經占到蒙牛所有營業額的17%左右,而且在未來3年內會進一步提升到20%左右,甚至更高。我們在前麵分析蒙牛盈利能力時已經提到,這些高端產品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那麽,這個甜頭,蒙牛知道了,伊利也知道了,難道其它企業就不動心嗎?

因此,在這個成本壓力日趨加大的未來,我們完全有理由判斷,乳品行業將會出現更多高端、高附加值的產品,甚至會出現“極品”、“奢侈”級別的產品。

4、新品類的創導者增多

近幾年,伊利、蒙牛、光明為代表的奶業巨頭們,開發了不少新品類,諸如:低乳糖奶、穀物奶,果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業也做出了同樣的努力,比如:夏進乳業的“枸杞奶”、君樂寶乳業的“紅棗酸奶”等等。

未來三年,這種新品類的研發還會繼續升溫,有頭腦的企業將會在新產品的開發上進行革命性突破,推動新品類的繁榮昌盛。

不過,新品類的誕生環節是相當艱難的,不是脫口而出的,而且潛藏著一定的賭博性質。因此,在未來,新品類的失敗率也會直線上升,很多企業因為缺乏科學的戰略和專業的研究,所開發的產品“胎死腹中”的現象將隨處可見。

5、盲目投資湧向高利潤產品

在這個世界上,永遠保持魅力的東西就是“利益”。在利益麵前,小到個人,大到國家,都會為之動心,企業更不例外。

通過消費者需求的演變,通過行業巨頭們的辛勤探索,中國乳業出現了高端產品蓬勃發展的局麵。然而,由於利益的引力和驅動,這個局麵不會得到安寧,很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。

娃哈哈帶著“愛迪生”進軍嬰兒奶粉領域;維維選擇國外公司代工模式進軍嬰兒奶粉領域;澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產嬰兒奶粉;等等這些信息都可以告訴我們,乳品行業的高利潤產品,將迎來一種獨特的惡性競爭,高利潤產品“沒利潤可賺”的現象將可能在所難免。

二、具體趨勢

1、液體奶

液體奶,仍然按照常溫和低溫來區分。常溫奶的高端化、功能化,現在已經很明顯,將會繼續保持這個路線發展下去。如果要提一些亮點趨勢,筆者認為,兒童奶是個亮點。2009年,中國兒童奶的銷量翻了一番,今年的勢頭更加強勁。尤其,高端兒童奶,將來成為常溫奶裏新的增長點。

低溫奶領域,巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下,會有一定的發展,但更重要的是,低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外,常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發展,其中:常溫乳飲料可能進一步分化,在愉悅特征上進一步得到強化。

此外,筆者想提活性益生菌乳飲品的發展。按理說,這個品類應該單列,但由於篇幅限製,在這裏暫歸到低溫乳飲料。由於消費者健康消費意識的不斷增強,活性益生菌乳飲品市場規模將會得到不斷拓展,以日本“養樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經筆者觀察,“養樂多”在中國的發展非常快,每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明,這個品類還是有它的發展前景。遺憾的是,太子奶本應該有機會成為中國的“養樂多”,但半途而廢了,但願在未來能夠出現頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中茁壯成長。

2、酸奶

對酸奶而言,“一個功能”、“一個群體”將成為熱點,即:促進消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產品開發。而且,在未來,這兩個交叉發展的情況也會頻頻出現,廣大青少年朋友們有得“好看的節目”和“好吃的酸奶”。

另外,由於酸奶市場真正的成長期剛剛到來,“上山”、“下鄉”運動也會成為主要方向,即:“抓住消費升級”機會的“上山”運動以及以三、四線市場開發為中心的“下鄉”運動。在這兩項運動上,筆者相信,酸奶將會出現“如火如荼”的熱鬧景象,各大品牌會爭前恐後地搶奪心智、搶奪地盤。

從競爭態勢上看,酸奶必將會迎來一場惡性競爭,而且這種競爭既不像常溫奶,也不像奶粉,會在概念、價格和渠道滲透之間混戰多年,新品類和老品類的更新換代加劇,企業將為此付出巨大代價,最終可能有品牌、有實力的企業能夠真正生存下來,而其餘品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運。

3、奶粉

奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方麵,醜聞不斷;另一方麵,利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。

從市場走勢上看,預計在未來三年,中國的嬰幼兒奶粉的市場規模將超過日本,成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。這就意味著,一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業來投資奶粉。

再說,三聚氰胺事件之後,嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發生了根本性轉變,從原來的“性價兼顧”的觀念轉向“隻在乎品質,不在乎價格”,這給高端嬰兒奶粉的發展提供了機會。同時,經濟發展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產品的消費能力越來越加強。

因此在未來,高端奶粉仍然是焦點品類,“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。

而且,奶粉市場的競爭,不會像酸奶那樣,玩弄那麽多概念、價格或渠道的滲透,而是真正的功能強化和情感滲透的競爭。如果說,酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅動,那麽奶粉將徹底進入消費者驅動,體驗營銷將在奶粉領域大發神威。

4、奶酪

在一個絕對長遠的時間範圍,我們完全可以斷言,奶酪的發展前景美好。然而,在未來3年之內,奶酪卻不會有太大的發展,隻能一步一個腳印地往前走。那麽,奶酪市場為什麽會不像酸奶和奶粉麽熱鬧?為什麽就不能讓我們的廣告人“吹”起來?這至少有以下三個方麵的原因:

第一是價格因素。有關機構的一項市場調查表明:價格太貴是消費者不買奶酪的主要原因之一。據調查,我國市場上的奶酪大約需要100元/公斤,貴得令消費者咋舌。

第二是口味因素。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品,這對於吃慣了豆腐的中國消費者而言,從不習慣到習慣,從不接受到接受,需要一個過程。

第三是消費觀念。多數業內人士認為,豆製品作為中國的傳統營養食品,從古至今一直受到消費者的喜愛和認可,讓他們一下放棄豆製品,改吃奶酪,可不是一朝一夕的事情。

也許,很多廠家也看到了這一點,把奶酪的希望寄托在“下一代”身上,各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個品類的新秀。筆者認為,在未來三年期間,兒童奶酪以及早餐奶酪,甚至這兩種奶酪的融合體將會霸占這個品類的貨架空間,在看似毫無起色的推廣中“為夢想創造可能”。
上一條:氯化銨是稻田施用好肥料 下一條:油酸酰胺(芥酸酰胺)在塑料中的應用